L’info-lettre, c’est un truc génial!

On pourrait réduire ça à ” C’est facile, c’est pas cher, et ça peut rapporter gros ” (Les Français reconnaîtront l’annonce de la Française des jeux). Et pourtant, si c’était le cas, tout le monde serait millionnaire, non ?

En fait, faire une info-lettre, ça se prépare, longuement, ça se planifie, et surtout, ça se suit dans le temps. À titre d’exemple, je vais encore parler de mon expérience.

À mon arrivée dans une entreprise dans laquelle j’étais gestionnaire marketing web, les info-lettres étaient faites selon une bonne vieille recette de grand-mère :

• On fait une copie d’écran du site web présentant les produits que l’on veut mettre en avant
• On fait un savant montage sur photoshop
• On ajoute un lien vers notre site web
• et on envoie le tout au 50 000 addresses emails de la base de clients.
• Le tout prend une petite journée de travail, puis on oublie pendant un mois.

En fait, tout ce qu’il ne faut pas faire.

Pourquoi ?

L’objectif de toute entreprise, nous sommes d’accord, est de faire de l’argent. Et pour faire de l’argent, il faut souvent, mais pas systématiquement, dépenser un peu dans l’espoir de gagner plus que ce que l’on a dépensé. C’est ce qu’on appelle le retour sur investissement. Exemple : Si j’investis 100$ dans une publicité, mon objectif est qu’elle me rapporte plus que 100$, et donc d’avoir un ratio ($ rapportés / $ dépensés) supérieur à 1.

Mais un des problèmes récurents dans le marketing, c’est qu’il est très difficile de cerner l’efficacité d’une publicité, et par conséquent d’estimer convenablement le ROI (Return On Investment, ou retour sur l’investissement). Et sans outils de base, la recette de grand-mère est finalement non seulement une perte de temps, d’argent, mais aussi une énorme frustration pour vos clients.

Conséquences :

• Les clients qui veulent se désabonner, mais qui ne le peuvent pas (la gestion de la base de courriels est faite à la main) demandent donc à leur client mail (Outlook, Mail, Gmail, Hotmail pour ne citer qu’eux) de considérer tous les courriels provenant de cet expéditeur (vous) comme spam. Et comme les clients comme Gmail et Hotmail recoupent leurs informations, l’adresse email expéditrice devient rapidement black-listée.
• Envoyer 50 000 emails d’un coup est très lourd pour un serveur, mais en recevoir beaucoup d’un coup peut bloquer les serveurs mails des destinataires, et faire rebondir l’info-lettre.
• La création d’une info-lettre fait souvent appel (pour ne pas dire systématiquement) à un language de positionnement bien connu des Geeks que nous sommes : le HTML. Mais les logiciels analyseurs anti-spam que sont Baraccuda et Spam-assassin équipant toutes les entreprises et autres clients mails de vos clients potentiels vont analyser votre info-lettre et émettre un score entre 0 et 10. Plus le score est haut, et plus vous risquez d’être catégorisé dans la catégorie spam (nous reviendrons sur les éléments analysés par ces logiciels plus tard).
• Et finalement, à supposer que votre info-lettre soit arrivée à destination, il faut que celle-ci soit ouverte, lue, et qu’elle débouche sur un achat.

Soyons réaliste, vos efforts pour vous faire connaître se sont littéralement retournés contre vous.

Donc, pour résumer, utilisée sans un minimum de connaissances, l’info-lettre formule grand-mère est comme un spermatozoïde mal formé en terrain franchement hostile : c’est juste beaucoup d’effort pour rien.

Comment faire alors ?

1. Prenez un papier, un crayon, et réfléchissez!

• Vos objectifs – Se faire connaître, trouver des clients potentiels, séduire ces clients, gagner de l’argent.
• Le moyen utilisé : l’info-lettre, car ça ne coûte pas cher (en fait, ça dépend… mais on va voir ceci plus tard), et avoir une bonne base de clients potentiels.
• Votre segment cible … Quels sont les clients qui, parmi votre base d’adresse emails, sont réellement potentiellement intéressés par votre info-lettre ? N’oubliez pas, là encore, qu’il faut tout faire pour que votre info-lettre ne se retrouve pas à la poubelle. Sont-ils anglophones ? Majoritairement féminins ou masculins ? Entre 18 et 25 ans ? Orientés Geeks ? Vivent-ils en ville ou à la campagne ? Ont-ils une auto ? Toutes les informations pertinentes pouvant permettre à votre info-lettre d’arriver à son destinataire entrent en ligne de compte quand vous ferez votre info-lettre.

2. Que voulez-vous promouvoir ? Comment le faire ?

Dans l’entreprise dans laquelle je travaillais, nous vendions du matériel de recherche à des laboratoires. Les info-lettres étaient donc avant tout destinées à promouvoir certains appareils, souvent les plus coûteux, et … c’était souvent les mêmes qui revenaient dans chaque info-lettre promotionnelle.

Erreur : Si vous faites des info-lettres tous les mois, évitez de vous répéter. Ne mettez pas tout le temps les mêmes produits en promo, le client finit par croire que ce produit ne se vend pas, un peu comme les maisons qui restent trop longtemps sur le marché de la revente.

Au contraire, essayez de renouveler les produits que vous souhaitez mettre en avant. Et le fait que la marge que vous ferez sur les autres produits soit moins importante ne doit pas vous préoccuper, car ce que vous voulez avant tout c’est vous faire connaître, donner des idées aux futurs clients, leur rappeler que vous êtes à leur disposition. C’est un peu comme leur envoyer une belle lettre d’amour régulièrement.

Pour ce qui est des services (cela représente environ 70-80% de l’économie des pays développés), les info-lettres devraient présenter ce qui s’est passé, vos succès, vos projets à venir, et peuvent aussi contenir des sondages. Ce ne sont évidement que des suggestions.

Ne quittez pas vos objectifs des yeux : Se faire connaître, trouver des clients potentiels, séduire ces clients, gagner de l’argent.

 3. Méthodologie

Résumons : Vous avez cerné votre clientèle et les produits ou services que vous souhaiteriez lui donner envie d’acheter. Votre site web est à jour et présentable. La section des promotions aussi. Alors, on y va.

La suite la semaine prochaine dans  ” L’info-lettre pour les nuls (2) “